El papel del asesor en la negociación de precios de venta de pequeñas y medianas empresas

El papel del asesor en la negociación de precios de venta de pequeñas y medianas empresas (pymes) es clave para asegurar que la empresa obtenga un precio justo y competitivo por sus activos tangibles e intangibles. Su rol es el de un estratega, facilitador y negociador, proporcionando la información y las herramientas necesarias para que la empresa logre acuerdos de precios que sean beneficiosos tanto para ella como para sus clientes.

5 funciones del asesor en la negociación de compraventa de una pyme

Entre sus principales funciones y responsabilidades podemos destacar:

1. Análisis del mercado y la competencia

El asesor debe realizar un análisis exhaustivo del mercado y de la competencia para entender los precios actuales, las tendencias del mercado y cómo se posiciona la pyme en comparación con sus competidores. Esto incluye estudiar los precios de productos o servicios similares, las estrategias de precios de los rivales y los hábitos de consumo y/o situación del mercado (cambios en la oferta y la demanda) que puedan afectar a los precios.

2. Evaluación de costes y márgenes

Antes de iniciar la negociación, el asesor debe ayudar a la pyme a calcular todos los costes involucrados en la producción y distribución de sus productos o servicios. Esto incluye costes fijos, variables y cualquier gasto adicional. Con esta información, el asesor puede determinar el margen de beneficio necesario para que la empresa sea rentable.

3. Establecimiento de estrategias de precios

Basándose en los dos primeros puntos, el asesor ayuda a la pyme a desarrollar estrategias de precios que sean competitivas y atractivas para los clientes, pero que también aseguren la rentabilidad de la empresa a largo plazo y que estén alienados con la estrategia de negocio de la pyme. Estas estrategias pueden incluir precios basados en el valor percibido, descuentos por volumen, precios dinámicos, entre otros. 

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4. Preparación para la negociación

Aquí, el rol del asesor supone educar y preparar a la pyme para la negociación estableciendo objetivos claros, límites de precio y posibles concesiones. Conviene presentar argumentos sólidos para justificar un valor razonable, es decir, que no se quede fuera de mercado, que sea justo y objetivo. Al mismo tiempo, durante este proceso vigila que se proteja la reputación de la pyme. 

5. Participación directa en la negociación

En muchos casos, el asesor participa directamente en la negociación de precios, actuando como intermediario o representante de la pyme. Su papel aquí es utilizar su experiencia y habilidades para negociar términos favorables, manejar objeciones de precio y encontrar soluciones que satisfagan a ambas partes.

Factores para calcular el precio de venta de una pyme

Más allá de los activos tangibles (inmuebles, maquinaria y equipos, inventarios vehículos, material de oficina) hay otros activos intangibles que no siempre se tienen en cuenta y otros elementos que pueden pasar desapercibidos:

Rentabilidad y flujos de caja

El asesor analiza los estados financieros de la empresa, especialmente los estados de resultados y flujos de caja, para evaluar la rentabilidad histórica y proyectada. El flujo de caja libre, es decir, el dinero que queda después de cubrir todos los gastos operativos y de capital, es fundamental porque representa los fondos disponibles para los accionistas.

Proyecciones de crecimiento

Se toman en cuenta las oportunidades de crecimiento futuro. Esto puede incluir la expansión a nuevos mercados, el desarrollo de nuevos productos o servicios o la optimización de las operaciones para mejorar la eficiencia. Un asesor evaluará tanto las perspectivas internas (fortalezas y debilidades de la pyme) como externas (oportunidades y amenazas en el mercado) para proyectar el crecimiento.

Posición en el mercado y base de clientes

La cuota de mercado de la pyme y la fidelidad de sus clientes son factores determinantes. Una empresa con una posición sólida en el mercado o con una base de clientes leal y recurrente puede tener un valor superior, ya que estos elementos aportan estabilidad y oportunidades de ingresos futuros.

Capacidades del equipo directivo

La experiencia y competencia del equipo directivo son activos intangibles importantes. Un equipo sólido y con trayectoria puede gestionar eficazmente la empresa, enfrentar desafíos y aprovechar oportunidades, lo que incrementa el valor de la empresa.

Propiedad intelectual y tecnología

Las patentes, marcas registradas, derechos de autor, secretos comerciales y tecnologías que ofrece la pyme pueden ser cruciales para su valoración, especialmente si representan una ventaja competitiva en el mercado.

Licencias y permisos especiales

En algunos sectores, poseer ciertas licencias, permisos o certificaciones puede ser crucial para operar o para tener una ventaja competitiva. 

Reputación y marca

La reputación de la empresa y la fortaleza de su marca en el mercado pueden influir considerablemente en su valor. Una marca reconocida y respetada puede atraer a más clientes y permitir mayores márgenes de precio.

Diversificación de ingresos

Las empresas con una fuente diversificada de ingresos suelen tener una valoración más alta debido al menor riesgo asociado a la pérdida de una fuente de ingresos específica.

Relaciones con proveedores y socios

Relaciones sólidas con proveedores y socios comerciales también añaden valor a la pyme. Estas relaciones pueden proporcionar estabilidad en la cadena de suministro, mejores términos de crédito o acceso a nuevos mercados y tecnologías.

Situación macro y micro

El contexto económico y la situación del sector específico en el que opera la pyme influyen en su valoración. Una empresa en un sector en crecimiento anticíclica, esto es, menos susceptible a las fluctuaciones económicas, puede tener una valoración más alta.

Red de contactos y relaciones comerciales

A menudo no se reflejan en una valoración estándar las conexiones personales y profesionales del equipo directivo o de ventas y que pueden ser un activo valioso. Estas relaciones pueden facilitar nuevos negocios, alianzas estratégicas o negociaciones más favorables.

Cultura organizacional

La cultura de una empresa puede ser un activo importante, especialmente en sectores donde la innovación y la creatividad son fundamentales. Una cultura fuerte y positiva puede mejorar la retención de empleados, aumentar la productividad y atraer talento de calidad.

Bases de datos propias

Las bases de datos de clientes, proveedores y datos de mercado recopilados por la empresa son extremadamente valiosas. Esta información puede ser usada para personalizar ofertas, mejorar productos y servicios o realizar un marketing más efectivo.

Métodos de valoración

Una vez identificados los activos a valorar, la estimación del precio de venta de una pyme depende del tipo de valoración que lleve a cabo el asesor. Los dos tipos más utilizados en la compraventa de empresas son el múltiplo de EBITDA y el descuento de flujos de caja. 

Sin entrar en detalles de la metodología de cada uno, las principales diferencias entre ambos es que en el primero se hace una valoración acorde a los múltiplos que se están pagando en su sector y en el país donde se encuentra la empresa, mientras que en el segundo se lleva a cabo una valoración más exhaustiva y precisa, descontando lo que genera la pyme a dos años y prolongado a los años que el asesor vea conveniente. Un estudio realista sería realizar un descuento de flujo de caja a cinco años, de tal manera que se proyectan tasas de crecimiento según lo experimentado por la empresa en el último lustro o década. 

¿Y si hay discrepancias de valoración?

Para curarse en salud ante posibles discrepancias de valoración, el asesor pone sobre la mesa la cláusula earn-out, que consiste en vincular una parte del precio de compra a la consecución de una serie de hitos. 

Partiendo de que la valoración sea razonable, a precio de mercado, si con todo hay discrepancias entre ambas partes, lo que el asesor hace es intentar negociar con el comprador y explicarle que hay varias vías o algunas vías para poder llegar a ese valor. Así, se puede realizar un pago upfront, que es el primer pago que se hace en firma de notaría, y un pago earn-out aplazado por un periodo de tiempo que va ligado a objetivos y se va desbloqueando paulatinamente.

En definitiva, hay tres puntos clave para que las negociaciones lleguen a buen puerto: que la pretensión de precio del empresario/a esté en mercado, que la valoración realizada por el asesor esté bien hecha y no haya prorrateado flujos de caja a veinte años y en tasas de crecimiento no ajustadas, y que el comprador o inversor objetivo sea el adecuado.